Дефиниција вођства ценама
Ценовно вођство је ситуација у којој једна компанија, обично доминантна у својој индустрији, одређује цене које помно прате конкуренти. Ова фирма је обично она са најнижим производним трошковима, па је у стању да снизи цене које наплаћује било који конкурент који покушава да постави своје цене ниже од ценовне тачке вође цена. Конкуренти би могли наплаћивати више цене од лидера цена, али би то вероватно резултирало смањеним тржишним уделом, осим ако конкуренти не би могли довољно да разликују своје производе.
Вођство ценама није у најбољем интересу купаца када лидер цена поставља цене више него што би то резултирало под нормалним нивоом конкуренције. Међутим, обрнуто је обично случај, када лидер цена користи своју производњу и количину набаве како би континуирано спуштао цене - што морају да се подударају сви конкуренти који желе да остану у индустрији.
Да би лидерство у ценама постојало по високој цени, мора да постоји прећутни договор између главних конкурената у индустрији. То није случај када вођство ценама спушта ценовну тачку, будући да конкуренти немају другог избора осим да одговарају ниским ценама.
Следе услови под којима може постојати вођство цена:
- Договор. Конкуренти се прећутно слажу да прате вођство цена једне компаније.
- Огроман удео на тржишту. Ако једна компанија има убедљиво највећи тржишни удео у индустрији, њени много мањи конкуренти немају другог избора осим да следе њен пример у ценама.
- Тренд знања. Једна компанија може необично добро уочити индустријске трендове, па је другим компанијама у индустрији лакше следити њено вођство ценама него трошити време и новац на развој истог нивоа знања. Ово је познато као барометријско вођство ценама.
Предности вођства ценама
Следећа је предност методе вођења цена:
- Велика профитна маржа. Ако компанија може да постави високе ценовне бодове, а конкуренти су спремни да следе те ценовне тачке, тада компанија може да оствари изузетно високу добит.
Недостаци вођства ценама
Следећи недостаци су употребе методе вођења цена:
- Одбрамбени напор. Постоји неколико разлога зашто нека индустрија може да прихвати одређену компанију као свог лидера цена, од којих неколико укључује праћење конкурената и предузимање реактивних корака ако не следе водећу позицију компаније у цени.
- Самозадовољство. Компанија која успешно врши ценовно вођство може постати самозадовољна и неће задржати структуру трошкова довољно витку да јој омогући да и даље зарађује ако се развије ценовни рат.
Процена вођства ценама
Бити вођа цена је одлична позиција у којој можете бити, али у индустрији може бити само један вођа цена, тако да је то опција доступна неколицини фирми. Уместо тога, већина компанија мора да се позабави проналажењем тржишне нише коју може да брани одговарајућом диференцијацијом производа или високим нивоом услуга.
