Психолошко одређивање цена је пракса одређивања цена нешто нижих од целог броја. Ова пракса се заснива на уверењу да купци не заокружују ове цене и зато ће их третирати као ниже цене него што заиста јесу. Купци обично обрађују цену од крајње леве цифре удесно, па ће занемарити последњих неколико цифара цене. Чини се да је овај ефекат наглашен када се дели део цене одштампа мањим фонтом од остатка цене. Пример психолошког одређивања цена је постављање цене аутомобила на 19.999 УСД, уместо на 20.000 УСД. Ова врста одређивања цена изузетно је честа за производе широке потрошње. Варијација концепта је постављање виших цена, у уверењу да ће купци производу придавати већи значај ако је цена постављена на премијски ниво.
Пример премиум цена
АБЦ Интернатионал створио је потпуно електрични аутомобил за градску вожњу. Истражујући конкурентске цене, АБЦ открива да постоји група сличних возила по цени од 19.999 долара. Такође, многи купци аутомобила користе услуге куповине путем интернета да би проценили возила, а те услуге купцима аутомобила нуде избор у опсезима цена од 10.000 УСД. Стога, АБЦ одлучује да цени возило на 19.999 долара, не само да би се поклапало са конкуренцијом, већ и да се позиционира унутар ценовног опсега од 10.001 до 20.000 долара.
Предности психолошких цена
Следеће су предности употребе психолошке методе одређивања цена:
Распони цена. Ако купац приступа информацијама о ценама производа које су раздвојене у опсеге, употреба делимичних цена може пребацити цену производа у нижи опсег цена, где ће вероватноћа да ће купци извршити куповину. На пример, ако купац жели да узме у обзир само аутомобиле који коштају мање од 20.000 америчких долара, цена возила од 19.999 америчких долара бациће га у нижи ценовни опсег и потенцијално повећати продају.
Нерационалне цене. Ако купце поколебају поступна смањења цена која се заговарају под психолошким ценама (што је дискутабилна премиса), продаја би требало да се повећа.
Контрола. Запосленом је много теже да креира лажну продајну трансакцију и уклони готовину када су цене производа постављене на делимични ниво, јер је теже израчунати количину готовине за крађу. Супротно томе, лакше је красти средства када су цене постављене на заокружене доларске износе.
Дисконтне цене. Ако компанија врши продају одабране робе, може да промени крајње цифре цена производа да би их идентификовала као да се продају. Тако ће сваки производ који се заврши са ценом „.98“ добити 20% попуста на благајни.
Мане психолошких цена
Следеће су мане употребе психолошке методе одређивања цена:
Калкулација. Благајницима може бити тешко да израчунају укупан износ који се дугује када се користе делимичне цене, као и да промене промене за такве куповине. Ово је мањи проблем када се користе кредитне картице и друге врсте електронског плаћања.
Рационалне цене. Ако су купци рационалнији него што им психолошке цене дају кредит, они ће занемарити делимичне цене и уместо тога своју куповину заснивају на вредности основних производа.
Процена психолошких цена
Преовлађујућа употреба психолошких цена јасно показује да, без обзира да ли је основни концепт неисправан, предузећа одређују цене на овај начин како би се међусобно такмичила. Према томе, да се користи ранији пример, постављање цене за делић вишу од цена које наплаћују конкуренти, заиста би могло довести до опадајућег пада обима продаје јединице, тако да компанија вероватно мора да користи психолошке цене да би остала конкурентна.
