Дефиниција пенетрационих цена
Продорне цене су пракса да се у почетку поставља ниска цена нечије робе или услуге, са намером да се повећа тржишни удео. Ниска цена ће вероватно привући купце осетљиве на цене. Цена може бити постављена тако ниско да продавац не може зарадити профит. Међутим, продавац није нерационалан. Намера продирања цена може следити било који од ових путева:
Отерајте конкуренте са тржишта, тако да компанија на крају може повећати цене са мало страха од ценовне конкуренције од малобројних преосталих конкурената; или
Стекните толико тржишни удео да продавац може смањити своје производне трошкове због веома велике количине производње и / или набаве; или
Користите вишак производног капацитета који продавац има на располагању; његов гранични трошак за производњу користећи овај вишак капацитета је толико низак да може приуштити да одржи цене продора већ неко време.
Релативно је уобичајено да се нови учесник на тржишту укључи у продорне цене како би зграбио почетни блок тржишног удела. Нарочито је вероватно када нови учесник има производ који не може смислено разликовати од производа конкурената, па одлучи да разликује по цени.
Пословна намера да следи стратегију одређивања цена треба да има значајна финансијска средства, јер може претрпети значајне губитке у раним фазама ове стратегије.
Овај приступ може добро функционисати у окружењу масовног тржишта где се продаје велики број врло сличних производа, јер ствара могућност да неко снизи цене током веома великих обима производње.
Ако компанија добије довољан обим продаје путем ове стратегије цена, то може постати фактички индустријски стандард, што олакшава одбрану своје позиције на тржишту.
Прорачун цене продора
АБЦ Интернатионал жели да изађе на тржиште плавих једноручних додатака. Тренутна тржишна цена плавог једноручног додатака је 10,00 УСД. АБЦ има велику количину вишка производних капацитета, па тако и додатни трошак од само 6,00 УСД за производ. Сходно томе, одлучује да уђе на тржиште по цени продора од 6,25 долара, коју осећа угодно одржавати у догледној будућности. Конкуренти се брзо евакуишу са тржишта, а АБЦ постаје доминантан продавач плавих једноручних додатака.
Предности пенетрационих цена
Следе предности које се користе методом пенетрационих цена:
Улазна баријера. Ако неко предузеће настави са својом стратегијом одређивања цена кроз неко време, могуће нове улазак на тржиште одвратиће ниске цене.
Смањује конкуренцију. Финансијски слабији конкуренти биће отерани са тржишта или у мање нише на тржишту.
Доминација на тржишту. Овом стратегијом је могуће постићи доминантну тржишну позицију, мада ће се продорне цене можда морати наставити дуго времена како би се отерао довољан број конкурената да то учине.
Недостаци пенетрационих цена
Следећи су недостаци употребе методе пенетрационих цена:
Брендирање одбране. Конкуренти могу имати тако снажно брендирање производа или услуга да купци нису спремни да пређу на алтернативу по ниским ценама.
Губитак купаца. Ако се компанија бави само пробојним ценама, а да притом не побољшава свој квалитет производа или корисничку услугу, може открити да купци одлазе чим повиси цене.
Доживљава вредност. Ако компанија знатно смањи цене, то ствара перцепцију код купаца да производ или услуга више нису толико вредни, што може ометати било какве касније акције за повећање цена.
Ценовни рат. Конкуренти могу одговорити са још нижим ценама, тако да компанија неће стећи никакав тржишни удео.
Процена пенетрационих цена
Ова метода је најкориснија за велике компаније које имају довољно ресурса да знатно снизе цене и изборе се са покушајима конкурената да их поткопају. То је тежак приступ за мању компанију, сиромашну ресурсима, која не може дуго да преживи на оскудним маржама предвиђеним пенетрацијом цена.
